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Le Marketing : c'est surtout l'INVISIBLE qui fait la différence

Le Marketing: c'est surtout l'INVISIBLE qui fait la différence!

Entre le moment où vous vous informez sur le "marché" (les études) et celui où vous commencez à lui "parler" (la communication), la réflexion/construction marketing "invisible" passe par un processus itératif et des phases bien identifiées.

Les multiples et complexes dimensions et interactions à combiner requièrent en effet une rigueur toute particulière dans leur "manipulation" pour limiter au maximum les risques de dérapages inhérents à cette matière insaisissable et fluctuante...           



 
Quelques points clés dans ce schéma:
  • L'enjeu consiste à faire entrer en relations solides et durable votre Entreprise/Offre avec un Marché/Besoins, c'est-à-dire à imaginer le business model qui fera que chacun des partenaires trouvera un intérêt partagé à "entrer en communication" avec l'autre, et en dépit du fait que d'autres Acteurs n'ont peut-être pas intérêt à ce que cela arrive et perdure...

  • Les phases 1 & 2 sont là pour cartographier et comprendre le champ de manœuvre possible avec ses ouvertures et ses impasses. L'erreur classique à ce stade consiste à amasser les études et informations en s'imaginant que la "compréhension" va sûrement jaillir comme par enchantement de "la prochaine info" récupérée!..., le développement des NTIC et les potentiels théoriques du BIG DATA ne font qu'amplifier le phénomène

  • Une fois compris et représenté "l'écosystème" dans lequel l'Entreprise a l'ambition de se faire entendre, les phases 3 et 4, dans une réflexion itérative doit permettre de définir le moins mauvais compromis entre l'offre idéale pour le marché et les possibilités réelles ou potentielles de l'entreprise. C'est là que se situe la véritable intelligence stratégique pour construire le business model le plus cohérent. C'est à ce moment aussi qu'une "attitude stratégique" doit être choisie selon la configuration concurrentielle identifiée.
  • Les erreurs classiques à ce stade sont de trois ordres: vouloir "faire absolument coller" l'offre à la demande, sans se préoccuper de sa faisabilité avec nos moyens, déformer progressivement l'offre "idéale" pour la mettre en conformité avec les seules potentialités de l'Entreprise, ... jusqu'à ce qu'elle n'ait plus rien à voir avec l'écosystème identifié, et, la plus courante, faire comme si les Prospects/Clients n'attendaient que nous et que nos Concurrents allaient rester passifs!
  • La phase 5 est là pour traduire, planifier, organiser combiner les moyens à déployer pour "porter" l'offre vers le "marché" et, si possible, atteindre les objectifs fixés. Ici, on parlera de tactiques, voire d'opératique, le stratégique ayant été traité en amont.
  • Notre entrée dans l'écosystème initial va "faire bouger" les équilibres pré existants; c'est là que l'information et la compréhension de ce qui se passe (phases 1 & 2) permettront d'ajuster et de faire évoluer progressivement l'offre initiale.
  • ... jusqu'à ce que cette offre devienne obsolète devant l'évolution des marchés/besoins, et qu'il ne s'agisse plus de l'ajuster, mais de remettre en cause les fondements même du business model dont elle était la traduction (phases 3 & 4).


 
... et puis quelques points de bon sens qui sous-tendent la démarche d'ensemble:

1 - Le marketing, ce n'est pas que "les études", métier à part entière qui suppose la maîtrise d'outils de plus en plus sophistiqués pour trouver et mettre en forme les informations (phase 1) que vous aurez à "comprendre" à l'aune de vos spécificités: son efficacité sera directement fonction de la clarté dans l'expression de vos besoins

2 - Le marketing, ce n'est pas que "la communication", métier également  à part entière que la déferlante des NTIC et des réseaux sociaux a rendu encore plus spécifique et complexe, qui va accompagner/parfaire l'impact de votre offre sur le marché, en combinaison avec les autres moyens déployés (phase 5) et de façon plus ou moins déterminante selon que l'on se trouve en B to C ou en B to B, 

3 - Le marketing ne consiste pas à rechercher la satisfaction de nos Clients et de nos Partenaires, son but est la satisfaction des objectifs de l'Entreprise, ..., en utilisant celle de nos Clients et Partenaires comme moyen privilégié!

4 - Le marketing est AMORAL: il n'a que la moralité de celui qui le pratique et doit s'inscrire dans un "cadre de référence fondamental", dont les contours, vocation, finalités et éthique, devraient être clairement définis par "la Direction"

5 - Pour toutes les raisons qui précèdent, les réponses marketing à un même contexte peuvent diverger totalement sans pour autant être complètement fausses: 2 responsables marketing de 2 fabricants de chaussures prospectent le même pays nouveau. à leur retour, le 1er dit "il n'y a pas de marché, tout le monde marche pieds nus!", le second dit "il y a un marché fabuleux, tout le monde marche pieds nus!" ..., les 2 ont raison selon les points de vue, ... et les objectifs de l'entreprise...

(la petite histoire raconte que le 1er est français et le second anglo saxon, mais ne le répétez pas)


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