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CRM, GRC : pour ne pas se tromper !


CRM, GRC
(*): pour ne pas se tromper !

 (*) Customer Relationship Management  ou Gestion de la Relation Client

Le CRM est un fantastique "outil" de démultiplication et d'amplification du MEILLEUR, …
comme du PIRE
,
selon ce dont vous le nourrissez, et ce que vous lui demandez de vous restituer!! 

Pour avoir sous estimé ce principe premier, nombre d’entreprises ont plus ou moins "raté" leur première expérience
en la matière: si c'est votre cas, vous serez d’autant plus sensible à
ce qui suit…

Pour positionner les enjeux, un schéma d’ensemble sur le sujet:





… Lorsque ça fonctionne, cela agit sur la performance de vos équipes comme un turbo qui laisse sur place vos concurrents avant qu’ils n’aient réalisé ce qui leur arrivait !
Il suffit de bien s’y prendre, car le plus important, c’est ce qui se passe AVANT, puis APRèS l’implémentation du logiciel, et cette responsabilité n’incombe ni à l’éditeur ni à l’intégrateur du futur « outil », mais très directement à VOUS seul.

Les erreurs classiques, AVANT (non exhaustif):

  • Concevoir "en chambre" le cahier des charges des besoins utilisateurs = gain de temps apparent et 99% de chances de se voir "retoquer" son bel outil par les utilisateurs eux-mêmes, les seuls à pouvoir le nourrir des infos sans lesquelles ce n'est qu'un joujou qui brasse du vent sans même fournir de courant (à 500K€, mini, ça fait cher le ventilateur) .
  • Mettre tous les futurs utilisateurs autour de la table pour leur faire exprimer ce qu'ils veulent = consommation exorbitante de temps d'opérationnels + croyance en un consensus positif, mais obtenu "de guerre lasse" et "au plus petit dénominateur commun" + 500K€ jetés par les fenêtres
  • Demander à des gens devenus experts dans la conduite d'une Clio sur une départementale, d'imaginer ce qu'ils pourraient faire et comment, avec une Ferrari sur un circuit de Formule 1, surtout entre 2 appels clients, 3 SAV à régler, 1 commercial manquant, 1 créance à récupérer, ...  = 500K€ sur la table, ..., pour faire ... la même chose qu'avant!
  • S'adresser trop vite à un éditeur/intégrateur de CRM, en espérant qu'il va pouvoir vous conseiller sur la manière dont VOUS devez concevoir/organiser/animer les dispositifs commerciaux de VOTRE entreprise: si vous n'êtes pas clair sur vos choix, il ne fera qu'amplifier le flou et l'approximation! 
  • ...

  Les erreurs classiques, APRES (non exhaustif):

  • Croire qu'"après tout le temps qu'on a passé et l'argent investi, ça va tout de suite marcher, et rembourser ce que ça a coûté!!"
  • Sous-estimer le temps de montée en puissance (compter entre 12 et 18 mois d'ajustements attentifs, avant d'être opérationnel)
  • S'attendre à ce que tous les utilisateurs nourrissent "la bête" en quantité, qualité et fiabilité avec enthousiasme,
  • Penser que les anciens pilotes de Clio vont devenir des expert de Ferrari, simplement parce qu'ils ont un nouveau volant
  • Croire qu'il suffit de "chasser le naturel, ..., pour qu'il ne revienne pas au galop"!
  • ...


Pourquoi tant de difficultés ??

Petit retour aux sources :
On a dit, à juste titre, que le CRM serait à la « demand chain » ce que l’ERP avait été à la « supply chain ».

Pour simplifier: un client codé passe une commande d’un produit donné à prix/quantité donnés, il crée sans intervention de l’entreprise, une information «standardisée », exploitable dans et par tous les services de l’entreprise: carnet de commande, appros matières premières, planning de fabrication, gestion des stockages intermédiaires, organisation de la logistique de livraison, facturations, statistiques de vente…, : fin de la « supply chain »                            

Quid de la « demand chain », en particulier en BtoB? Avant de passer une commande, un client est un prospect, non répertorié dans la base de données clients, comme les intermédiaires à qui l’entreprise ne facturera jamais rien: prescripteur, bureaux d’études, intégrateurs, applicateurs,…
Et pourtant tous concourent à la concrétisation de commandes et sont en relations permanentes avec les divers services de l’entreprise: commerciaux d’abord, mais aussi marketing, documentation, hot-line technique, échantillonnage, service avant/après vente, …, autant d’occasions de contacts, échanges qui font partie de la « demand chain » et dont les contenus pour la plupart ne devraient pas rester « dans la tête » de leurs auteurs et à leur usage exclusif.
Illustration de cette complexité, les secteurs travaillant sur portefeuilles d’affaires multi-intervenants, avec délais de plusieurs mois ou années entre détection d’une affaire potentielle et transformation en
commande/facturation.

Mais par rapport au couple ERP/« supply chain », des obstacles biens spécifiques sont à prendre en compte et à surmonter dans celui du CRM/« demand chain »:

  1. En dehors des clients facturés les autres interlocuteurs, souvent les plus importants de la « demand chain » ne sont pas aussi systématiquement répertoriés, qualifiés, segmentés.
  2. Les informations de base ne se créent pas automatiquement, il faut que chaque auteur d’une relation client (ou «interlocuteur« en général) se discipline pour en saisir le contenu de manière compréhensible pour tous…
  3. …, alors même qu’elles sont le plus souvent  qualitatives et de ce fait plus difficilement codables  ou standardisables.
  4. Les pourvoyeurs d’informations sont pour la plupart itinérants, peu enclins au partage, rarement homogènes dans leur appréhension/traduction du contenu d'un contact client, …, et le plus souvent réfractaires à tout ce qui ressemble à de la « paperasse », ou pire, du « flicage ».
  5. Le traitement, le stockage et surtout l’exploitation de ces données, pour autant qu’elles existent, restent assez complexes,
  6. leur restitution sous forme exploitable en termes d’actions et de communication interne suppose une réflexion préalable structurée et pragmatique quant aux besoins réels de chaque profil de Collaborateur et de chaque équipes pour agir et communiquer.
  7. ... Les rapports et la compréhension réciproque entre les hommes de «l'Informatique interne » et ceux du Commerce et/ou du Marketing n'ont jamais relevé du «long fleuve tranquille »
  8. Enfin, dans les fonctions concernées par le CRM plus que dans toutes les autres, une implication forte et déterminée du Management des équipes dans son intégration au sein des pratiques quotidiennes constitue un facteur déterminant dans la réussite d'ensemble.  

Jusqu’à l’arrivée des CRM la question ne se posait donc même pas; chacun vivait dans son coin, exploitait son « cahier à spirales », son logiciel perso (merci Outlook), parfois « maison » (vive Excel !), pour son seul usage et sa compréhension personnel !!

Puis le rêve a été rendu possible, …, au moins techniquement!

Car, vous l’aurez compris, au-delà du logiciel, il vaut mieux un CRM modeste mais judicieusement construit, nourri et partagé, qu’une F1 coûteuse, …, mais sans carburant !! Ce n’est jamais l’outil qui fait l’homme, mais l’inverse.

Pour éviter que l'aventure ne se transforme en coûteux cauchemar, HMConsultants peut vous faire profiter d’une expérience riche et concrète dans « l’art et la manière » de mener à bien ce passionnant projet et faire en sorte que ce soit un succès pour tous !. 

… La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez vous passer de CRM (au moins du logiciel lui-même et dans un premier temps ) en effet, un immense pas en avant dans sa perspective est possible, avec des résultats concrets et opérationnels à court terme, une montée en charge à votre main, des droits à l'erreur, un recours limité à «l'Informatique » interne... et des coûts sans commune mesure!

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